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www.agal-gz.org/portugaliza 31/12/2007. Falar de marca é falar de emoção. Os produtos são racionais; as marcas evocam sentimentos e ligações que muitas vezes, como consumidores nem entendemos quando fazemos uma opção de compra.
Imagem
da capa:
Brand Image
© Mleak (2006)
http://www.flickr.com/photos/mleak
A
marca Coca-Cola vale pelo menos dez vezes mais do que todos os ativos físicos
da empresa Coca-Cola Company. Essa brutal diferença entre o patrimonio
"real" da empresa e aquilo que o mercado atribui a ela (sua capitalização
de mercado) é um dos fatos econômicos mais espetaculares do mundo dos negócios
de todos os tempos.
O poder da publicidade vai além da sua capacidade de vender e persuadir.
O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter
marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores,
sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas
mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas,
personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
A marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual
na mente do computador. A marca é ao mesmo tempo uma entidade física
e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem)
pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou
onde for). È geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto
perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na
mente do consumidor. É dinâmico e maleável.
A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira associação que vem à cabeça da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro é o vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a análise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaços abertos, à fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao espírito de liberdade.
As vantagens de uma marca forte.
O capital da marca
O capital da marca é aquele inerente a uma marca. O capital da marca é a
mais-valia que o consumidor está disposto a pagar por uma marca, em
comparação com um produto da mesma qualidade, cuja marca não
possui perfil ou possui somente um fraco perfil.
A imagem da marca
O produto Coca-Cola não convence em todos os testes de sabor. O programa
da Microsoft não é o melhor sistema operativo e também
veículos da BMW sofrem avarias. Mas são marcas que ganham.
Agora de uma maneira clara: na maior parte das vezes o que decide é a
imagem de uma marca, independentemente do proveito objectivo.
Employer brand
Uma imagem positiva eleva a identificação, a ligação
e a lealdade dos colaboradores perante uma marca – e assim o grau de
satisfação desses mesmos colaboradores -. O brilho da marca é partilhado
por toda a empresa, colaboradores tornam-se em altivos embaixadores da marca.
Orientação e confiança
Marcas mostram o caminho, a sua singularidade e inconfundibilidade conferem
segurança em tempos de mercados globais imprevisíveis. Sucintamente: "Uma
pessoa sabe o que tem".
Fonte: Elaboração própria.
Documentos
relacionados:
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Naomi Klein. Sem Logo. A tirania das marcas em um Planeta Vendido.
» The 22 immutable Laws
of Branding.
» As marcas e o
valor da imagem. A dimensão simbólica das actividades económicas.
Teresa Ruão.
» Valor da marca. Ana Côrte-Real.
» Nation
Brands Index. Special Report 2007.
» City Brands Index. 2006
Ligações
relacionadas:
»
Interbrand
»
Nation Brand Index. Índice de marcas País.
